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Sua empresa deve se preparar para os 60+

Tempo de leitura: 12 minutos

Adaptar produtos, serviços e ambiente de trabalho para contemplar as pessoas com 60 anos ou mais é um caminho necessário e um diferencial competitivo para as organizações brasileiras

O Brasil, assim como outros países, vive um intenso processo de envelhecimento da sua população. Segundo estimativas da Organização das Nações Unidas (ONU), a quantidade
de pessoas com 65 anos ou mais deve triplicar no mundo, totalizando 1,6 bilhão de idosos até 2050. Esse número representa o dobro do total de pessoas nessa faixa etária em relação a 2021. Aqui, a projeção segue a mesma tendência. De acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (PNAD Contínua), entre 2012 e 2022, o número de brasileiros até 34 anos encolheu, enquanto todas as faixas etárias a partir de 35 anos aumentaram. Esse crescimento está mais acentuado no grupo a partir dos 60 anos – que, hoje, é o que mais
cresce no país, conforme sublinha a pesquisadora da Diretoria de Estudos e Políticas Sociais (Disoc) do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), Ana Amélia Camarano.


Segundo dados e projeções do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2012, as pessoas com 60 anos ou mais representavam 11,3% da população brasileira. Atualmente,
15,1% dos brasileiros estão nessa faixa etária. Até 2050, o Brasil terá quase 30% da sua população acima dos 60 anos, superando o número de jovens até 19 anos (21%). “Há uma mudança muito grande na cara da população brasileira na composição por idade”, enfatiza a pesquisadora. Camarano ressalta que é preciso considerar que a população idosa abrange um grupo bastante heterogêneo, que vivencia fases distintas. “As pessoas que estão na faixa entre 60 e 79 anos são aquelas que estão envelhecendo, relativamente, em boas condições de saúde e autonomia”. É uma população com grande potencial para contribuir para a economia, seja consumindo, seja produzindo. A pesquisadora argumenta que, em relação ao trabalho, esse grupo etário tende a ser beneficiado pela flexibilidade dos novos modelos produtivos, como os que foram instituídos pelas plataformas digitais. Mas ela pondera que surge a necessidade de investimento em qualificação. “São pessoas que precisam de recapacitação para acompanhar as mudanças tecnológicas. E, obviamente, o ambiente de trabalho também precisa se adaptar, não só com a redução de barreiras físicas, como também no combate ao etarismo”, sustenta.


Como consumidores, o contingente de pessoas acima dos 60 anos representa um vasto mercado, com demandas diversificadas. Um dos segmentos de maior relevância é o da indústria antienvelhecimento, “que só nos Estados Unidos movimenta US$ 7 bilhões”,
diz Camarano. Dos cremes específicos às academias, há um leque amplo de possibilidades.
Os setores que promovem experiências, como turismo, lazer e entretenimento, também se sobressaem na demanda desse público. Gradativamente, as necessidades de consumo
acompanham o avançar da idade, chegando aos produtos e serviços voltados aos cuidados e à saúde. Como acontece a qualquer negócio, as oportunidades vão se abrir para as empresas que conseguirem se antecipar às demandas de seus públicos.

Perfil ainda desconhecido

Os 60+ formam um grupo expressivo da sociedade; no entanto, muitas empresas ainda tropeçam ao tentar entender e atender esse público. O comportamento, as necessidades e
desejos dessa faixa etária ainda são, em grande medida, desconhecidos pelas empresas. Uma estratégia de segmentação, que agrupe perfis homogêneos menores com características e demandas semelhantes, facilita a criação de estratégias.


“Recomenda-se estudar detalhadamente esse consumidor a partir dos 50 anos, classificado como pré-idosos, e, subsequentemente, a cada 10 anos, chegando às definições de personas, ou seja, das representações fictícias de clientes ideais”, explica a professora na pós-graduação de Gestão Estratégica de Marketing do Senac EAD, Sheila Cristina Dinelli Ferreira. Dessa forma, é possível obter insights para o desenvolvimento e ajuste de produtos e serviços.
Além dos produtos e serviços relacionados ao envelhecimento ativo, saudável e com
qualidade de vida, esse é um público que reconhece o valor das boas escolhas.


A fidelidade às marcas consumidas durante a fase adulta e a valorização de
experiências em detrimento de bens de consumo tangíveis também são características desse grupo e que beneficiam as empresas que conseguem atender às expectativas desses consumidores. Diante do rápido envelhecimento da população, Ferreira orienta que as empresas levem esses consumidores em conta nas estratégias de produtos e serviços. Ela exemplifica que uma empresa que deseja lançar uma linha de produtos pré-envelhecimento para conter ou minimizar os sinais da face precisa trabalhar em três etapas principais.


A primeira é “segmentar o mercado por faixa etária, localização e considerar as
características em comum biológicas, psicológicas e sociais”. Com isso, é possível
estabelecer “uma persona para um idoso de 50 anos, outra persona para 60 e assim consecutivamente”.


O segundo ponto fundamental é “desenvolver o mix de marketing com produtos e serviços, preços, locais de compra e comunicação adequados para cada tipo de persona identificada anteriormente”, esclarece a professora.


Por fim, a empresa precisa “verificar a possibilidade da aplicação de uma marca já conhecida e utilizada pela empresa, dando uma assinatura sênior uma vez que esse público é fiel às
marcas consumidas na fase adulta”.

Adequação em curso

Apesar dos desafios, há um processo de adaptação das marcas em relação aos consumidores maduros. A mestre em gerontologia e autora do livro Longevidade – os desafios e as
oportunidades de se reinventar, Denise Morante Mazzaferro, avalia que as empresas estão se adaptando ao perfil de consumo do público idoso.


“Um bom exemplo são as empresas que são fabricantes de fraldas geriátricas, que hoje já adaptaram o produto como ‘roupa íntima’ e trouxeram não só mais conforto e usabilidade, mas também conseguiram desfazer o estigma da dependência que vinha embutido no produto anterior (fralda)”, demonstra.


Entretanto, Mazzaferro pontua que existem muitos desafios pela frente.
“Em minha opinião, temos ainda um caminho muito longo na área de serviços, que ainda é completamente desconhecida no Brasil e muito mais desenvolvida nos países mais envelhecidos”. Em relação ao mercado de trabalho, a autora destaca os dados da pesquisa realizada pela consultoria EY em parceria com a Maturi. O estudo aponta que três em cada cinco organizações, no Brasil, acreditam que o envelhecimento da população irá impactar a
empresa. Mais da metade dos entrevistados reconhece que aquelas “que se prepararem para o envelhecimento da força de trabalho terão vantagem competitiva em detrimento das
que não se prepararem”. É questão de iniciar esse movimento, mas sem demora, porque o tempo está correndo

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Fonte: Revista Conmax



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