Métricas: o segredo para o sucesso nos canais digitais

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As estratégias online favorecem o monitoramento do desempenho por meio de vários indicadores, que devem ser acompanhados a fim de avaliar a performance alcançada e as melhorias que precisam ser adotadas.

O marketing digital consegue entregar aos gestores uma série de informações que podem ser usadas estrategicamente para tornar as campanhas ainda mais efetivas. Essa é uma etapa indispensável para validar todas as ações realizadas nos novos canais de relacionamento com o público. De acordo com a professora de marketing digital do Centro Universitário Internacional Uninter, Maria Carolina Avis, a noção de sucesso das ações online é muito específica para cada empresa: pode ser uma taxa de visualizações de vídeo, os cliques em um link ou o aumento das vendas, por exemplo. “O que é preciso considerar é que tudo isso é baseado em um objetivo de marketing. As métricas são indicadores que vão demonstrar se aquelas ações surtiram efeito ou não, para conseguir alcançar o objetivo de marketing”, argumenta. “Por isso, é preciso considerar que de nada adianta analisar métricas soltas: abrir os painéis de indicadores e sair tirando conclusões.

O ideal é planejar um objetivo de marketing e definir quais serão os indicadores-chave que dirão se aquele objetivo foi alcançado ou não”. Ter critérios na hora de definir o resultado a ser alcançado com as estratégias de marketing digital é indispensável para que as ações sejam bem-sucedidas, desde o planejamento até o alcance da meta. Além disso, Avis ressalta que a quantidade de indicadores possíveis de serem analisados é imensa. “Muitas vezes os profissionais ficam perdidos sobre o que realmente é importante ali”, comenta. “Considere que, no marketing, tudo sempre é voltado para um planejamento com início, meio e fim. Análise, planejamento, execução e análise final”. O ideal é planejar um objetivo de marketing e definir quais serão os indicadores-chave que dirão se aquele objetivo foi alcançado.

Entre os indicadores frequentemente observados, há, nas redes sociais, uma predileção pelas chamadas “métricas de vaidade”. É o caso do número de curtidas, seguidores, compartilhamento e outras formas de interação com o público muito visadas, mas que, “sozinhas, não dizem nada”, adverte a professora ao sugerir a análise conjunta desses dados com outros indicadores. “Será que é pouco ter 50 seguidores? Pode parecer pouco, mas imagine 50, 100, 200 pessoas em uma sala ouvindo o que sua empresa tem para falar. Transforma-se em muita gente, não é?”, pondera.

Outro aspecto que precisa ser considerado é se o perfil na rede social consegue alcançar todos os seus seguidores com os conteúdos. “Por isso, faz sentido pensar em métricas combinadas: tenho mil seguidores, mas quantos desses são alcançados pelas minhas postagens? Caso seja um baixo número, o problema não é ter poucos seguidores e, sim, pouco alcance. Nesse caso, gastar energia para trazer mais seguidores é só errar para mais gente”.

Tudo é mensurável

“Não existe uma ação em marketing digital que a gente não possa monitorar”, enfatiza o consultor de marketing digital e diretor técnico da Academia do Marketing, Alberto Valle. Cada métrica é específica e deve estar associada a um plano com objetivos bem definidos. Um exemplo de construção desse planejamento é o funil de conversão, que considera o processo de tomada de decisão do consumidor até a compra do produto ou serviço: para cada fase
do funil existem ações de marketing adequadas a serem executadas. Os indicadores, portanto, têm de ser analisados e comparados de acordo com o contexto. “Métrica boa é a de conversão, seja ela qual for, pois like não paga conta”, afirma Valle.

Além da conversão, que pode ser entendida como a principal ação buscada com a estratégia de marketing (como a realização de uma compra), existem outros objetivos clássicos que despertam o interesse das empresas, como os que se voltam à gestão da marca e o conhecimento da marca (branding).

Valle esclarece que o marketing digital precisa estar conectado ao negócio como um todo para gerar resultado. Uma medida muito simples, como a de perguntar ao cliente de que maneira ele conheceu a empresa, já vai revelar se ele foi atraído pela rede social, por um anúncio online ou pela indicação de um conhecido.

Portanto, é fundamental identificar a conexão entre as estratégias desenvolvidas e como elas se conectam com diferentes canais de relacionamento para, então, compreender os resultados alcançados.

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Fonte: Revista Conmax – Edição Jun/Jul 2022